Цена и объём

Выручка = объём × цена. Спорьте только после разложения.

Нельзя обсуждать "почему выросла выручка", пока не понятно: за счёт цены или объёма. Одинаковый рост revenue может быть достигнут разными путями: volume-driven, price-driven, или compensation.

Цена часто маскирует деградацию качества: CPM может расти, компенсируя падение объёма. Объём часто показывает эффект давления. Разложение revenue на volume и price — первый шаг к пониманию причин.

Формула и язык

R = V × P

Индексы: R_idx = V_idx × P_idx

Вклады: ΔR% ≈ ΔV% + ΔP% (для малых изменений)

Это не точная бухгалтерия, а язык для обсуждения причин. Индексы нормализуют к базе, вклады показывают вклад каждого фактора в изменение.

Три линии индексов во времени

Revenue — итог. Причины живут в V и P.

Waterfall вкладов (Δlog)

Сценарий A: volume-driven

Сценарий B: price-driven

Сценарий C: compensation (V↑, P↓)

Одинаковый ΔR может быть достигнут разными путями.

Разложи изменение

R0 (базовая выручка)

V0 (базовый объём)

P0 (базовая цена)

V1 (новый объём)

P1 (новая цена)

5 типовых паттернов

Volume-driven growth

Как выглядит: V↑ P↔

Что это может означать: Рост объёма при стабильной цене. Может быть delivery/coverage улучшился, или давление выросло (но качество ещё не деградировало).

Price-driven growth

Как выглядит: V↔ P↑

Что это может означать: Рост цены при стабильном объёме. Может быть конкуренция выросла, или ограничения сняли, или качество улучшилось.

Compensation

Как выглядит: V↑ P↓ (или V↓ P↑)

Что это может означать: Один фактор компенсирует другой. Может быть объём растёт, но качество падает (цена падает), или цена растёт, но объём падает (компенсация за деградацию).

Both down

Как выглядит: V↓ P↓

Что это может означать: Падение и объёма, и цены. Может быть рыночный шок/сезонность, или системная деградация (механика + качество).

Mix shift

Как выглядит: R↔, но сегменты расходятся (variance↑)

Что это может означать: Среднее стабильно, но распределение меняется. Может быть composition shift: high-quality сегмент деградирует, low-quality растёт, среднее маскирует проблемы.

Что проверить после разложения

price↑ → проверь аукцион и конкуренцию, пороги и ограничения
price↓ → проверь шоки спроса, seasonality, mix shift
volume↑ → проверь цепочку opportunities→shows, coverage, ранние сигналы
volume↓ → проверь loss-слои, quality proxy, frequency proxy (см. Inventory)
Смотреть лаги: volume раньше, revenue позже — механика реагирует раньше денег
Проверить ранние сигналы — не упирается ли система в потолок
Проверить composition качества (из Inventory) — не выросла ли доля low-quality

Куда дальше

Аукцион и конкуренция →

CPM — это сигнал конкуренции за внимание.

Пороги и ограничения →

Когда цена упирается в ограничения.

Инвентарь →

Цена зависит от качества инвентаря.