Онлайн-банк: воронка кредитной заявки из 5 шагов. Конверсия на шаге «загрузка документов» — 40%, самая низкая в воронке. Команда упростила загрузку (камера вместо файлов, автораспознавание). Конверсия шага выросла до 65%. Итоговая конверсия в выдачу кредита — не изменилась.
Дано · воронка
Заявка (100%) → Заполнение анкеты (75%) → Загрузка документов (40%) → Скоринг (35%) → Выдача кредита (18%). Самая заметная потеря — на шаге загрузки: минус 35 п.п. Команда решила, что это главная проблема.
Метрики: конверсия по шагам, время на шаге, drop-off rate
Оптимизация · что сделали
Упростили загрузку
Фото через камеру вместо загрузки файлов, автораспознавание типа документа, подсказки по качеству фото. Конверсия шага: 40% → 65%. На следующий шаг (скоринг) стало проходить на 60% больше заявок.
Результат · что не сработало
Выход воронки не вырос
Скоринг получил больше заявок — и отсёк ту же долю. Многие из «дополнительных» заявок были от пользователей с низким скоринговым баллом — именно их раньше останавливала сложная загрузка. Барьер загрузки работал как естественный фильтр: мотивированные пользователи с хорошим профилем доходили, остальные — нет.
Ключевое: ограничение было не на шаге загрузки, а на скоринге
Вопросы для разбора
- Почему команда выбрала именно шаг загрузки — и что в этом решении было ошибкой?
- Как отличить «большую потерю на шаге» от «реального ограничения потока»?
- Если бы вы заранее знали про скоринг — что бы вы оптимизировали?
- Может ли барьер на раннем шаге быть полезным? Когда?
- Что произойдёт, если убрать и этот барьер, и смягчить скоринг?
- Как бы вы проверили гипотезу «ограничение — в скоринге» до начала работы?
Разбор · ход мыслей
Найти ограничение до оптимизации
Прежде чем расширять шаг, нужно проверить: вырастет ли выход. Способ — посмотреть на профиль пользователей, которые теряются на шаге, и сравнить с теми, кто проходит дальше. Если «потерянные» всё равно не прошли бы скоринг — шаг загрузки не является ограничением. Он выглядит как bottleneck, но работает как фильтр. Реальное ограничение — скоринг, который задаёт потолок выхода.
Итог: решение
Анализировать причины отказов скоринга: какие профили отсекаются и можно ли калибровать модель без увеличения риска. Альтернатива — предварительный скоринг до загрузки документов, чтобы не тратить ресурсы на заведомо неподходящие заявки. Упрощение загрузки можно оставить как UX-улучшение, но не ожидать от него роста выхода.