Курс / Модуль 2 / Практика

Практика

Модуль 2. Метрики и их смысл

OKR по DAU

Продуктовая команда поставила OKR: вырастить DAU на 15% за квартал. Инструменты: push-уведомления, ежедневные бонусы, облегчённый онбординг. К концу квартала — DAU +18%. Одновременно: revenue/user −12%, NPS снизился на 8 пунктов, доля пользователей с ≥3 сессиями в неделю упала.

Дано

Цель квартала: DAU +15%. Команда получила бюджет на рост. Запущены push-кампании, ежедневная геймификация (streak-бонусы), упрощён вход для новых пользователей. В конце квартала DAU +18% — формально цель перевыполнена.

Симптомы

Что показали метрики

DAU +18%. Revenue/user −12%. NPS −8 пунктов. Доля «ядра» (пользователи с ≥3 сессий/неделю и ≥1 целевым действием) в DAU снизилась с 45% до 32%. Retention D7 новых когорт — ниже на 20% vs. органика прошлого квартала.

Сигнал: DAU растёт, но структура аудитории размывается

Вопросы для разбора

Какую реальную цель стояла за OKR по DAU?
Какой механизм связывает DAU с ценностью продукта — и сработал ли он?
Почему DAU вырос, а revenue/user упал — что за сегмент пришёл?
В какой момент DAU перестал быть хорошим прокси — и как бы вы это заметили раньше?
Какую метрику стоило сделать primary вместо DAU?
Какие guardrails остановили бы деградацию раньше?
Стоит ли считать квартал успешным — и как объяснить это стейкхолдерам?

Разбор · ход мыслей

Почему DAU оказался плохим surrogate

Реальная цель — рост здоровой аудитории: пользователей, которые получают ценность, возвращаются сами и генерируют выручку. DAU коррелировал с этой целью при органическом росте, но при искусственном стимулировании корреляция разорвалась. Push-и и streak-бонусы привлекли пользователей с низким intent — они заходят, но не совершают целевых действий. Доля ядра в DAU снизилась, ARPU упал, NPS ухудшился из-за более агрессивного UX (пуши, баннеры). Это классический Goodhart: когда метрика стала целью оптимизации, она перестала измерять то, ради чего была создана.

Итог: решение и риски

Заменить primary на «weekly active users с ≥1 целевым действием». Добавить guardrails: revenue/user не падает более 5%, retention D14 новых когорт не ниже baseline, NPS не снижается. Риск: новая метрика сложнее для коммуникации и требует инфраструктуры для трекинга целевых действий. Но она защищает от повторения Goodhart-ловушки.

Мини-задачи

Конверсия после редизайна карточки товара

E-commerce: после редизайна карточки товара конверсия в покупку +8%. Средний чек −15%. Доля возвратов выросла на 4 п.п. Новый дизайн упрощает покупку, но скрывает детали — пользователи покупают быстрее, но менее осознанно.

Подмена

Конверсия — прокси для выручки, но не учитывает чек и возвраты

Метрика-цель

Revenue per visitor или gross margin per order

Guardrails

Средний чек, return rate

Оптимизация времени в приложении

Новостное приложение добавило бесконечную ленту рекомендаций. Время сессии выросло на 20%. Но дочитывания статей до конца упали на 30%, а уникальные сессии в неделю снизились. Пользователи скроллят дольше, но читают меньше и приходят реже.

Подмена

Время сессии — прокси для вовлечённости, но бесконечный скролл ≠ ценность

Метрика-цель

Статьи, дочитанные до конца, за неделю

Guardrails

Weekly sessions, scroll-to-read ratio

Транзакции как north star

Финтех-сервис использует «количество транзакций» как north star. После программы лояльности транзакции +30%. Но 60% прироста — микротранзакции ради бонусов: переводы по 1 рублю между своими счетами. Метрика выросла, реальная активность — нет.

Подмена

Goodhart: пользователи оптимизируют метрику вместе с командой

Метрика-цель

Транзакции ≥ порогового чека или unique payees/week

Guardrails

Median transaction amount, доля органических транзакций

Одинаковый retention — разная форма

Две когорты подписочного сервиса: retention D30 у обеих 45%. Но когорта A теряет пользователей плавно (каждый день −2–3%), а когорта B — резкий обрыв на D7 (−40%) и затем плато. У A будет плавное снижение дальше. У B — устойчивое ядро, которое уже прошло отсев.

Подмена

Одно число (retention D30) скрывает форму кривой и прогноз

Метрика-цель

Retention curve shape + LTV прогноз на D90

Guardrails

D7 retention, churn velocity (скорость оттока)