Маркетплейс доставки еды запускает акцию: бесплатная доставка на первые 3 заказа для новых пользователей. Регистрации растут на 40%. Задача — проследить, что происходит с системой дальше.
Краткосрочный эффект · первые 2 недели
Рост входящего потока
Регистрации растут, конверсия в первый заказ увеличивается. Дашборд выглядит отлично. Но структура аудитории меняется: доля ценочувствительных пользователей растёт.
Метрики: регистрации, конверсия в первый заказ, CPA
Среднесрочный эффект · месяц 1–2
Разделение когорт
Промо-когорта завершает 3 бесплатных заказа. Возврат к платной доставке — и retention падает. Одновременно средний чек этой когорты ниже, чем у органической аудитории.
Метрики: retention D30, средний чек по когортам, повторные заказы
Долгосрочный эффект · месяц 3+
Нагрузка на юнит-экономику
LTV промо-когорты не покрывает CAC. При масштабировании акции доля убыточных пользователей в базе растёт. Агрегированный ARPU снижается, хотя общая выручка может ещё расти за счёт объёма.
Метрики: LTV/CAC, ARPU, доля активной базы из промо
Влияние на unit-экономику
Иллюзия роста
Суммарная выручка растёт (больше пользователей), но маржинальность падает. Каждый новый промо-пользователь в среднем стоит дороже, чем приносит. Если не отслеживать когортную экономику — проблема не видна до момента, когда маржа становится отрицательной.
Управленческое решение
Не масштабировать до анализа когортной unit-экономики. Возможные шаги: ограничить промо по сегментам (география, средний чек района), добавить условие на удержание (бонус на 4-й заказ вместо бесплатной доставки), отслеживать retention промо-когорты как ключевой guard-метрику.