Рост CTR почти автоматически воспринимается как успех: пользователи чаще кликают, значит реклама стала "лучше". Поэтому ситуация, когда CTR растёт, а выручка остаётся примерно на месте (или меняется слабо), часто выглядит как парадокс.
Интуитивная реакция: «Если CTR вырос, рекламодатели должны платить больше, CPM должен вырасти — почему денег нет?»
Проблема в том, что CTR — это метрика действия пользователя, а выручка — результат рыночного механизма и структуры показов. CTR может расти по причинам, которые не конвертируются в деньги: — клики растут в дешёвых сегментах спроса — меняется микс форматов/плейсментов (больше кликабельных, но дешёвых) — растёт число "лёгких" кликов без улучшения ценности для аукциона — CPM компенсирует CTR падением цены/конкуренции — CTR улучшился, но объём монетизируемых показов упал
На практике «CTR↑, revenue≈0» — нормальный режим, когда изменение поведения не превращается в изменение цены или объёма. Правильный вопрос здесь не "почему CTR не дал денег?", а: что в системе было ограничением — цена, объём или структура?
Ниже — простой способ читать этот паттерн и какие проверки делать в первую очередь.
Если CTR вырос, а выручка не изменилась, значит рост кликов либо произошёл там, где цена низкая, либо был компенсирован изменением CPM/объёма. Дальше нужно декомпозировать эффект: (1) CPM, (2) монетизируемые показы, (3) структуру спроса/инвентаря.
CTR вырос, но выручка почти не изменилась. Это означает: кликов стало больше, но они не превратились в рост цены или объёма доходных показов.
Выручка определяется не CTR напрямую, а через цену и объём: CPM × показы. CTR может расти в дешёвых сегментах или компенсироваться падением CPM/снижением объёма монетизации.
«CTR вырос — значит эксперимент успешен». Этот вывод игнорирует цену, объём и структуру спроса.