Расширение инвентаря не всегда приводит к росту выручки, если новые показы дешёвые и низкокачественные.
Контекст эксперимента
Добавили новые рекламные размещения в тестовой группе: расширили инвентарь за счёт дополнительных позиций для рекламы в контенте.
Эксперимент длился 14 дней. Трафик стабильный, сезонных эффектов не наблюдалось. Контрольная группа без изменений — стандартный набор размещений.
В тестовой группе количество показов выросло на 8–12%, но выручка упала на 2–4%. CPM снизился на 10–15%, рекламное давление выросло. Заметно снижение среднего качества показов.
Показать разбор
Разбор
На графике видно, что количество показов выросло, но выручка упала. Одновременно CPM снизился, а рекламное давление выросло. Это классический пример того, как расширение инвентаря может вредить монетизации.
Механизм эффекта: Добавление новых размещений расширило инвентарь, но новые показы оказались дешёвыми и низкокачественными. Это привело к:
- Росту объёма показов: Больше размещений = больше показов, но это не всегда хорошо.
- Снижению CPM: Новые размещения привлекли низкоценный спрос, что снизило среднюю цену показа.
- Падению выручки: Рост объёма не компенсировал падение цены. Revenue = CPM × Shows, и если CPM падает быстрее, чем растут Shows, выручка снижается.
- Росту давления: Больше рекламы на странице = больше рекламного давления на пользователя.
Почему новые размещения дешёвые: Новые позиции могут быть менее привлекательными для рекламодателей (ниже в иерархии, меньше видимости, хуже контекст). Они привлекают низкоценный спрос, который снижает средний CPM.
Почему это вредит: Дешёвые показы разбавляют качественный инвентарь. Вместо того чтобы монетизировать существующий спрос лучше, мы добавляем низкокачественный инвентарь, который снижает среднюю цену и общую выручку.
Альтернативная трактовка: Возможно, новые размещения каннибализируют существующие — пользователь видит больше рекламы, но взаимодействует с ней меньше, что снижает ценность показов.
Порядок проверки:
- Revenue — главная метрика, упала ли выручка?
- CPM — снизилась ли средняя цена показа?
- Shows — вырос ли объём показов?
- Mix shift — изменился ли микс форматов/размещений (новые дешёвые показы разбавили качественные)?
- CTR, viewability — ухудшилось ли качество показов?
- Guardrails — не ухудшились ли пользовательские метрики (время в контенте, глубина сессии)?
Вывод
❌ Неправильный вывод:
«Показы выросли, значит эксперимент успешен. Выручка упадёт позже, когда система адаптируется. Можно катить в прод.»
✅ Корректный вывод:
Расширение инвентаря привело к росту показов, но снижению выручки на 2–4%. Новые размещения оказались дешёвыми и низкокачественными, что снизило средний CPM на 10–15% и разбавило качественный инвентарь. Рост объёма не компенсировал падение цены. Это классический пример того, что больше показов ≠ больше денег. Нельзя катить в прод — нужно либо убрать новые размещения, либо оптимизировать их для привлечения более качественного спроса.
⚠️ Чего нельзя утверждать:
Нельзя утверждать, что «расширение инвентаря всегда плохо» — важно качество новых размещений, а не их количество. Нельзя утверждать, что «эффект проявится позже» — 14 дней достаточно для оценки эффекта расширения инвентаря. Нельзя утверждать, что «показы всегда растут при расширении» — важно проверить, не каннибализируют ли новые размещения существующие.