← На главную
Курс Практика Программа Чеклист

Локальная победа, системный проигрыш

Один формат "выиграл", но общая монетизация упала. Каннибализация и перетоки.

Урок: Можно ли масштабировать

Контекст эксперимента

В тесте усилили один рекламный формат/плейсмент (подняли приоритет, добавили показы, поменяли место).

Локальная метрика формата улучшилась: Revenue(format A) +6% и/или RPM(format A) +4%.

Но общая выручка (Total Revenue) снизилась: −1.0%.

Второй формат (format B) просел сильнее: Revenue(format B) −4% (или shows/coverage упали).

Эксперимент длился 14 дней, трафик стабильный, CPM по рынку примерно без шоков.

Вопрос: как такое возможно и можно ли "спасти" идею?

Подумай

Показать разбор

Разбор

На графике видно, что формат A показывает положительную дельту (+6%), в то время как формат B проседает (−4%), и общая выручка падает (−1%). Это классический паттерн каннибализации.

Объяснение: Система ограничена вниманием пользователя и инвентарём. Усиление одного формата часто приводит к:

  1. Вытеснению других показов (substitution): Формат A "крадёт" показы у формата B. Общий объём показов не растёт, происходит перераспределение.
  2. Повышению давления и снижению эффективности остальных (fatigue): Увеличение частоты показа формата A повышает общее давление на пользователя, что снижает эффективность формата B и других элементов системы.
  3. Изменению микса в сторону менее эффективной комбинации: Средний CPM/CTR может выглядеть хорошо, но общая выручка падает из-за сдвига в сторону менее эффективного микса форматов.

Типовые паттерны:

  1. "Format A steals impressions from B": Переток показов. Формат A получил больше показов за счёт формата B. Общий объём показов не изменился или даже упал.
  2. "Pressure increases, efficiency drops": Убывающая отдача. Увеличение частоты/давления формата A привело к снижению эффективности всей системы. Пользователи устали, CTR упал, CPM снизился.
  3. "Mix shift": Средний CPM/CTR выглядит хорошо, но total хуже. Смещение микса в сторону формата A (который имеет более высокий локальный RPM) маскирует падение общего объёма или эффективности формата B.

Протокол проверки:

  1. Total Revenue и Total shows: Сначала система, потом детали. Вырос ли общий объём показов или произошёл переток? Если total shows не вырос, а revenue упала — это признак каннибализации.
  2. Revenue/shows по форматам A vs B: Доли, перетоки. Как изменились доли форматов? Выросла ли доля формата A за счёт формата B? Как изменился объём показов каждого формата?
  3. Pressure/frequency + метрики усталости: Если есть метрики давления и частоты — проверить, не выросло ли давление и не снизилась ли эффективность из-за усталости.
  4. Show/fill/coverage: Не деградировала ли воронка? Возможно, увеличение формата A привело к снижению fill rate или coverage других форматов.
  5. Разрезы по сегментам: Где каннибализация сильнее? Возможно, в одних сегментах эффект положительный, в других — отрицательный, и агрегат маскирует проблему.

Важно: Локальные метрики формата нельзя оптимизировать в отрыве от total. Оптимизация одного формата может вредить системе, если она не учитывает ограничения внимания пользователя и инвентаря.

Вывод

❌ Неправильный вывод:
«Format A вырос — значит нужно катить, он же эффективнее. Локальная метрика улучшилась, это хорошо.»
✅ Корректный вывод:
Улучшение формата A (+6%) не компенсировало потери формата B (−4%) и системы в целом (−1%). Вероятна каннибализация: формат A "украл" показы у формата B или повысил давление, что снизило эффективность всей системы. Решение — не катить как есть, а переработать дизайн (cap на частоту, изменение приоритета, таргетинг, пороги) и проверить total-first. Если после изменений total revenue не растёт — идею нужно отклонить или существенно доработать.
⚠️ Чего нельзя утверждать:
Нельзя утверждать, что "формат A плохой" — он показал рост локально. Нельзя утверждать, что "любое усиление A всегда вредно" — возможно, с правильным дизайном (cap, приоритет) эффект будет положительным. Нельзя утверждать, что можно судить по метрикам одного плейсмента без total — локальная оптимизация может вредить системе, если не учитывает ограничения внимания и инвентаря.

Связанные темы